過去，“雙微”是一家機(jī)構(gòu)和企業(yè)做品牌營銷與傳播的必備。現(xiàn)在，“雙微一端一抖”成了他們做宣傳的標(biāo)配。一端是指今日頭條，一抖自然是抖音了。
據(jù)短視頻工場梳理的《頭部紅人商業(yè)資源表顯示》一文顯示，大V們僅一則視頻的報(bào)價(jià)均在 30、40 萬以上，廣告都接到手軟。
但為什么有人月賺十幾萬甚至百萬，有人只月賺幾百？
行業(yè)的痛點(diǎn)和風(fēng)口都存在，都很大。專注于今日頭條全系內(nèi)容營銷的頭條易，兩年前應(yīng)運(yùn)而生。這家平臺(tái)化公司的初衷并不復(fù)雜，就是為頭條號(hào)自媒體找到商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)，同時(shí)為品牌主對接到肥美優(yōu)質(zhì)的流量，所謂今日頭條內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)的構(gòu)建。
如今頭條易平臺(tái)上入駐的頭條號(hào)和抖音達(dá)人超過50000個(gè)，內(nèi)容營銷的疆域也從頭條號(hào)，擴(kuò)展到了微頭條、悟空問答、西瓜視頻、火山小視頻和抖音的頭條系全鏈路。如果說今日頭條系有一個(gè)自媒體MCN形態(tài)的話，頭條易無疑是當(dāng)之無愧的NO. 1。
在54期總裁營上，頭條易CEO張瑾做了《新引爆點(diǎn)——頭條抖音爆款智造法則》的干貨分享。以下為分享實(shí)錄：（未經(jīng)本人審閱）
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智能分發(fā)的三個(gè)邏輯
當(dāng)下，今日頭條正在迅猛發(fā)展，它首創(chuàng)AI推薦算法，是中國最大的人工智能信息分發(fā)平臺(tái)，其日均處理數(shù)據(jù)能達(dá)到7.8PB，相當(dāng)于26個(gè)國家圖書館，可以裝滿32000臺(tái)的蘋果電腦，如果用A4紙打印這個(gè)內(nèi)容的話，有10個(gè)珠峰那么高。
那么，在這種傳播和營銷格局發(fā)生重大變化的情況下，如何打造爆款呢？首先我們要知道今日頭條處理信息的三個(gè)邏輯。
1.信息推送邏輯：千人千面
今日頭條也好、抖音也好，它的信息分發(fā)的模式和其它內(nèi)容客戶端的模式完全不一樣，它是基于興趣分發(fā)、算法模式，千人千面，你愛看什么就會(huì)持續(xù)給你推薦什么。
2.流量池遞進(jìn)邏輯：強(qiáng)者恒強(qiáng)
流量本來分兩種，一種叫公域流量、一種叫私域流量。
什么叫私域流量？私域流量就像我們的微信公眾號(hào)，我們擁有10萬粉絲，可以定向讓他們接收到內(nèi)容，這可以說是私域流量。
但是今日頭條的流量規(guī)則是公域和私域流量兼有，但公域的權(quán)重大于私域。比如說一個(gè)頭條號(hào)或抖音號(hào)有10萬粉絲，但內(nèi)容不會(huì)都推給10萬粉絲，而是通過一級(jí)一級(jí)來遞進(jìn)。拿一篇稿件舉例，在發(fā)出來的時(shí)候可能一開始它只會(huì)推給500個(gè)人，那這個(gè)就是一級(jí)流量池。
但若是沖破一個(gè)臨界點(diǎn)，比如說300個(gè)人看了，這樣平臺(tái)會(huì)將這條內(nèi)容自動(dòng)配置到二級(jí)流量池，這里面可能會(huì)有2萬人。
同樣2萬人里面如果有1萬人看了，又可能沖破了二級(jí)流量池臨界點(diǎn)，會(huì)放到更大的一個(gè)流量池里面。
這也可以解釋為什么同一賬號(hào)的不同內(nèi)容在今日頭條的效果千差萬別，有的爆款內(nèi)容能達(dá)到幾百萬的閱讀量，有的閱讀量只有幾百、幾千，就是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)制。
而且強(qiáng)者恒強(qiáng)，好的內(nèi)容會(huì)滾入更大的流量池。
3.頭條消重邏輯
微信時(shí)代，同一個(gè)內(nèi)容可以在100個(gè)微信公眾平臺(tái)發(fā)出來。
但在今日頭條不會(huì)，因?yàn)樗拈喿x體驗(yàn)是信息流模式，不希望同一個(gè)人不停地看到同樣的內(nèi)容，所以會(huì)有消重機(jī)制，一篇內(nèi)容相同的文章，不會(huì)同時(shí)給到大流量推薦。平臺(tái)鼓勵(lì)頭條號(hào)自媒體進(jìn)行原創(chuàng)，百花齊放。
這三大流量推薦機(jī)制，適用于今日頭條和抖音等所有算法分發(fā)產(chǎn)品。所以，一定要熟悉平臺(tái)的規(guī)則，按照這套規(guī)則來打造我們的流量機(jī)制，才可能打造爆款。
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后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下一輪引爆點(diǎn)是什么？
2009年，格拉德威爾出一本書，叫《引爆點(diǎn)》，這本書里面提出一個(gè)事件要想實(shí)現(xiàn)引爆要有三個(gè)條件。
第一個(gè)叫關(guān)鍵人物法則，就是說我們要找到一個(gè)有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖來為你代言，來為你做引爆和病毒傳播的發(fā)起人。
第二個(gè)叫信息附著法則，是指我們所有的事件營銷傳播，都要附著有價(jià)值有創(chuàng)意的信息，才會(huì)被傳播。
第三個(gè)叫環(huán)境威力法則，也就是在整個(gè)傳播過程中環(huán)境會(huì)對人的傳播行為產(chǎn)生微妙的影響，我們要利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、條件去進(jìn)行傳播。
這些對于我們打造爆品有很大的借鑒意義。
但在算法時(shí)代，或者說目前算法主導(dǎo)的頭部流量平臺(tái)之下，我們總結(jié)了一個(gè)新的引爆點(diǎn)法則：第一個(gè)是大流量、第二個(gè)高精度、第三個(gè)是多頻次。
什么叫大流量？就是風(fēng)口又肥又大。
只有圈層穿透，才有可能實(shí)現(xiàn)引爆。拿微信朋友圈舉例，你的社交關(guān)系鏈基本上已經(jīng)被確定，要想實(shí)現(xiàn)穿透不是那么容易。但今日頭條算法機(jī)制下的流量模式給了傳播引爆的可能性，因?yàn)榻袢疹^條和抖音平臺(tái)上的流量足夠大，日活用戶總計(jì)4億，足夠啟動(dòng)一個(gè)熱門話題，而且輕易穿透圈層。
什么是高精度？就是核心用戶畫像。
所有的傳播如果沒有找到你希望去觸達(dá)到的人群去影響他，這種傳播就是無效傳播。只有高精度的傳播才是有價(jià)值的傳播，今日頭條的千人千面的模式天然具備這種精準(zhǔn)化，你關(guān)心的才是頭條。
什么是多頻次？就是流量產(chǎn)品引爆。
今日頭條平臺(tái)的優(yōu)勢和機(jī)制決定了，一旦你打上了某類標(biāo)簽，就會(huì)時(shí)不時(shí)接受到與你標(biāo)簽高度相關(guān)的圖文或短視頻的內(nèi)容。只有高頻次被觸達(dá)，你才會(huì)對一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌、一個(gè)人物產(chǎn)生認(rèn)知和連接。
所以新引爆點(diǎn)法則，是基于人工智能算法模式之下，自然而然形成的一個(gè)新的引爆點(diǎn)法則。
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如何利用兩個(gè)模型，
帶動(dòng)頭條號(hào)和抖音號(hào)？
除了以上講的三個(gè)模型一個(gè)法則，頭條易在內(nèi)容營銷中首創(chuàng)了一個(gè)“流量杠桿模型”。
流量杠桿模型分四步：
第一步，找支點(diǎn)。頭條易平臺(tái)入駐超過50000個(gè)優(yōu)質(zhì)頭條大號(hào)，能夠根據(jù)客戶投放需求對頭條號(hào)自媒體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，準(zhǔn)確找到杠桿“支點(diǎn)”。從內(nèi)容層面來講就是找到合適的載體（大號(hào)）。
第二步，造杠桿。頭條易會(huì)根據(jù)今日頭條熱詞進(jìn)行多標(biāo)簽定位，這些標(biāo)簽形成傳播“杠桿”。
造杠桿就是對標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行流量標(biāo)簽的鎖定和定位。今天什么內(nèi)容、關(guān)鍵詞最熱，編輯會(huì)盡可能在內(nèi)容的策劃、包裝上去囊括這些關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵熱詞意味著在初始流量池里面配置到更高的流量。
第三步：發(fā)力點(diǎn)。杠桿有了，要有人去發(fā)力、去包裝、去撬動(dòng)。比如說拿一個(gè)很小的標(biāo)題來舉例，同樣的內(nèi)容，有雙標(biāo)題機(jī)制。發(fā)布一段時(shí)間內(nèi)，哪個(gè)標(biāo)題更受大家歡迎，就會(huì)把另一個(gè)標(biāo)題直接廢掉，然后對外用那個(gè)標(biāo)題。
頭條易專門有CTO 、CCO和資深媒體人組成技術(shù)驅(qū)動(dòng)型內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化包裝，全程把控杠桿“發(fā)力點(diǎn)”。
第四步：帶流量。經(jīng)過上面三步之后，流量杠桿會(huì)被持續(xù)放大，帶動(dòng)平臺(tái)跟風(fēng)流量和其他自媒體主動(dòng)跟進(jìn)傳播。
2018年11月初，抖音在國內(nèi)的日活達(dá)到2個(gè)億。對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說，誰吸引了流量誰就占領(lǐng)了曝光高地。抖音爆款模型，總結(jié)來說就是一個(gè)詞：ROI。
1.平臺(tái)相關(guān)性
R是Relevant，平臺(tái)相關(guān)性。我經(jīng)常會(huì)看到，一些企業(yè)在玩抖音時(shí)，真的是不按照抖音平臺(tái)原生的基本規(guī)則和套路來玩。
首先，玩抖音要注意一定不要忽視背景音樂。
我們經(jīng)常會(huì)看到，視頻內(nèi)容有可能一般，但恰恰因?yàn)樵陂_頭或結(jié)尾處適配了一段BGM，一下張力就上來了，內(nèi)容很有感染力。
我建議運(yùn)營抖音的同學(xué)，不要把BGM做成一個(gè)附屬，而要看成音樂和視頻內(nèi)容雙驅(qū)動(dòng)，這樣才有可能做出好的抖音作品，甚至你可以為了BGM來做一個(gè)視頻。
其次，是豎屏。抖音拍攝，除非迫不得已，否則一定要用豎屏呈現(xiàn)，要的就是這種面對面第一人稱交流的感覺。
另外，就是短。信息流模式的短視頻，15秒這個(gè)時(shí)間設(shè)置，肯定是經(jīng)過了千萬次的測試才確定的，那就遵從這個(gè)體驗(yàn)規(guī)則，能短一定就不要貪長。
2.內(nèi)容原創(chuàng)性
O是Originality，就是內(nèi)容的原創(chuàng)性，包括人設(shè)化、IP化、互動(dòng)化。
抖音采用豎屏視頻，為用戶提供一個(gè)全新的視聽視角，不少企業(yè)只是一股腦把自家的內(nèi)宣物料全部上傳，坐等有人私聊詢問，但一點(diǎn)效果沒有。
因?yàn)檎嬲c用戶產(chǎn)生連接的，是人格魅力體，也就是我們所說的打造人設(shè)。性格鮮明的人設(shè)自帶流量，有利于更好傳播有價(jià)值的內(nèi)容，形成有認(rèn)可度的用戶聚集體，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。
3.呈現(xiàn)的驚艷度
I是Impact，就是呈現(xiàn)的驚艷度，我們在抖音上愿意去點(diǎn)贊、去互動(dòng)的內(nèi)容，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)Wow moment在觸發(fā)你。這個(gè)Wow moment，可能是好看的皮囊，可能是有趣的靈魂，可能是一次出乎意料的反轉(zhuǎn)，也可能是令人心生感動(dòng)、感慨的正能量。
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